Basın İlanlarında Grafik Tasarım ve Layout *
Hasip Pektaş, 1993

Bir malın ya da hizmetin ücret karşılıgnda çeşitli iletişim araçlarıyla geniş halk kitlelerine duyurulmasına reklam denir. Reklamlar için kullanılan en yaygın iletişim araçları gazete ve dergilerdir. Diger reklam türlerine göre ekonomik, kalıcı ve esnek olması, saklanabilmesi, her eve girmesi, gazete ve dergilerde yayınlanan reklamları (Basın İlanları) avantajlı yapmaktadır. Fakat gazete ve dergi okurunun azlıgı, okunduktan sonra atılması, baskısının iyi olmaması basın ilanlarının dezavantajlarıdır.

Basın ilanları üç ayrı iletişim aracında yayınlanmaktadır. Gazeteler, dergiler ve direkt postalardır. Direkt postayı, satış mektupları, broşürler, prospektüsler, katologlar, el ilanları, posta kartları, özel yayın araçları ve telefon rehberleri oluşturur.

Basın İlanının Hazırlanması
Bir malın veya hizmetin ilanı hazırlanacagında öncelikle genel ve özel hedefler belirlenir. Bu belirleme, ilanın stratejisini ve yaratıcı taktigini ortaya çıkarır. Bir basın ilanının stratejisinin belirlenmesi aşamaları ise şunlardır:

1- İlanın amacının / amaçlarının belirlenmesi: Amaç bilgi vermek mi, ürünü hatırlatmak mı yoksa almaya mı ikna etmek olacak? Bu ilanla neyi elde edecegiz? Sonuçta ne bekliyoruz?
2- İrünün ya da hizmetin tam tarifi, özelliklerinin tanımı.
3-Hedef tüketicinin belirlenmesi, özelliklerinin saptanması: Sunulacak ürünün veya hizmetin müşterisi kim olacak? Çocuklara mı, ev hanımlarına mı, yetişkinlere mi, gençlere mi yoksa her yaş grubuna mı hitap edecek? Hedeflenen kitlenin özellikleri nelerdir? İlgi alanları, ekonomik yapıları, kültür düzeyleri nelerdir? Bunları bilmek etkili bir ilan hazırlayabilmek açısından önemlidir. Ayrıca ürünün hangi gelir grubuna (zengin-orta-fakir) yerleştirilebilecegini de belirlemek gerekir.
4- İlan, müşteriye nasıl ulaştırılacak? Müşteri bu ilandan dogrudan mı yoksa dolaylı olarak mı etkilenecek? Müşterinin duygularına mı yoksa mantıgına mı seslenilecek?
5- İrün, tüketiciye ne yarar saglıyor? Bu ilanda ürünün yararı nasıl kanıtlanacak?
6- Rakip ürünler için yapılan ilanlar ve özellikleri nelerdir? Aynı ürünün piyasadaki çeşitleri nasıl tanınıyor, etkileri olumlu ya da olumsuz yanları, kitlede yarattıgı güven nedir, araştırmak gerekir.
7– İlanın yayınlanacagı aracın (Medya’nın) seçimi, ilanın hacminin belirlenmesi: Hangi gazete ya da dergide yayınlanacak? Hedef kitlenin ilgilendigi basın hangisidir? Bunların izleyici sayısı ne kadardır? Hazırlanacak ilan, ne zamanlar ve ne kadar sıklıkla yayınlanacak?
8– İlanın sonuçlarının ölçülmesi: İlanı hazırlarken etkilerinin sonuçlarının nasıl ölçüleceginin de belirlenmesi gerekir. Yapılan harcamaların boşa gidip gitmediginin bilinmesi, ilan veren ile reklam ajansı için önemli konulardır. Stratejisi belirlenen ilanda söylenecek şeylerin seçimi, ilanın görüntüsünün belirlenmesi ve bunların uygulanması, yaratıcı çalışmalardır.

Basın İlanını Oluşturan Ögeler

A - Başlık
Bir ilanda okuyucunun ilk dikkatini çeken yazılı ögedir. Metnin özünü, ilanın mesajını yansıtır. Metnin anlamını tamamlar.

Görevleri: a) Çarpıcılıgı saglamak, b) Dogru yolu göstermek, c) Metni okutturmak için tuzak kurmak.

Başlık Çeşitleri:

a) Dolaysız Başlıklar: Haber niteligi taşır, bilgiyi dolaysız verir, çarpıcı degildirler. (4.cilt tamamlandı.......5.cilde başladık.)
b) Dolaylı Başlıklar: Kanıksanmış, alışılmış seylerle ilgilenmeyen insanların var oldugunu düşünerek daha ilgi çekici başlıklar kullanılır. (Çiftçinin baş pehlivanı).
c) Birleşik Başlıklar: Dolaylı ve dolaaysız başlıklar birlikte kullanıldıgında ilgi çekebilir. (Uluslararası.......Ulusal kumaşımız.)
d) Haber Başlıklar: Sanki bir gazete haberiymiş gibi sunulan başlıklar, her zaman ilgi çeker. (29 0cak 1986 günü Türkiye’den Amerika’yı izledik.)
e) Nasıl’lı Başlıklar: Nasıllı başlıklar, merak uyandırır, okuyucunun sorunlarıyla ilgili ise, çözüm getiriyorsa ilgi çekicidir. (Türk salçasına Amerika yolu nasıl açıldı?)
f) Soru Başlıklar: Soruyla yapılan başlıklarda merek uyandırıcıdır, ilgi çekicidir. Kişiyi cevabını bulmak için metni tümüyle okumaya yöneltir. (Bu portakal navlun ödenmesini ne kadar bekler?)
g) Emir Başlıklar: İnsanlar kendisine emredilenin tersini yapmak isterler, bu nedenle bu tür başlıklar biraz rahatsız edicidir. (Acele etme terin kurusun.)

Başlıgın Uzunlugu
Anlatılmak istenen şeyin durumuna göre kısa ya da uzun başlık kullanılabilir. Bazen bir sözcükten, bazen elli sözcükten başlık oluşturulabilir.

Resimle Başlıgın İlişkisi
Resim insanların duygularına seslenir, başlıgın resimle desteklenmesi ilgiyi arttırır.

İkinci Başlık (Başlık Altı)
İlk başlık ilgi çekmek, ikincisi esas fikri vermek için olabilir.
Baslıgın tırnaklı olarak verilmesi okuyucunun ilgisini çeker. Sanki bir kişi söylüyormuş gibi etki yapar.

Başarılı Başlıgın Özellikleri
a) Özgün olmalıdır. Kalıplaşmış degil.
b) İlgi uyandırıcı, dikkat çekici olmalıdır.
c) Sözcüklerin anlamı güçlü olmalıdır. İspatlanabilmelidir.
d) Kolay anlaşılmalıdır. Halkın anlayacagı dil kullanılmalıdır
e) İrünün genel degil en önemli özelligini vermelidir.
f) Bir ödül, yarar vadetmelidir.
g) Metin ve resim gibi ögelerle uyuşmalidır.
h) Olumsuz başlık kullanılmamalıdır.
i) Gerekirse ürünün ya da hizmetin adı kullanılmalıdır.
j) Kolay okunan bir yazı karakteri seçilmelidir.

B - Metin
Metin, başlık ve görüntü ögelerin bir açıklamasıdır. Esas görevi ilanı yapılan ürünün veya hizmetin ilgi çekiciligini saglamaktır. Bu konudaki tüm bilgileri inanılır ve anlaşılır bir dille anlatmak, sonuçta tüketiciyi alma eylemi için harekete geçirmektir. Aynı zamanda alma eylemini sürekli kılmaktır.

Metin yazarının bilmesi gereken üç önemli öge: İrün, Tüketici ve Satın alma’dır. Metinde önce başlıktaki fikirlerin ve delillerin açıklanması, sonra diger üstünlüklerin ve özelliklerin sıralanması, en sonunda da istek ve arzu uyandırıp eyleme geçmesinin saglanması gibi bir diziliş olursa istenilenler süratle aktarılmış, sonuçta okuyucunun da dikkati dagılmamış olur.

Metin Çeşitleri
a) Sebep gösteren metin: İrünün veya hizmetin yarattıgı olanaklar ve kolaylıklar belirltilirken bunların sebepleri de gösterilir.
b) Mizahi metin: Ucuz ürünlerde daha etkili olur, bazen basit bir öyküyü unutulmaz kılabilir.
c) Anlatıcı metin: İrünün veya hizmetin bütün özellikleri anlatılır. Tüketicinin bilgilendirilmesi saglanır, fakat sıkıcıdır.
d) Tanıklı metin: İlanı yapılan ürünü veya hizmeti denemiş, almış kişilerin olumlu görüşlerinden yararlanılarak yazılır.
e) Konuşmalı metin: İki veya daha fazla kişinin, reklamı yapılan ürün hakkındaki düşünceleri, konuşmalarıdır.
f) Öykülü metin: İnsanların ilgisini çeken, onların sorunlarını içeren öykülerden oluşturulur.

Metnin Uzunlugu
Kısa metinler, okuyucuyu bıktırmaması bakımından etkilidir, fakat tüketiciyi ikna edecek, sorusuna yanıt oluşturacak tüm açıklamaların yapılması gerekir.

Etkili ve Başarılı Bir Metin Özellikleri
a) İlginçlik: Farklı olan şeyler her zaman insanların ilgisini çeker
b) Basitlik: Hitapedileçek kişilerin kültür düzeyi düşünülerek anlayacagı dilden yazmak, kısa sözcük ve kısa paragraf kullanmak basitligi saglar
c) İnandırıcılık: Halkın inançlarının çok zor degiştirilicegi düşünülerek; metinde,inandırıcı, gerçege uygun şeylerden söz edilmelidir..
d) Olumluluk: Seçilen sözcükler pozitif etkide olmalıdır.. Arçelik çalışırken gürültü yapmaz yerine “ Arçelik sessiz çalışır” demek daha uygundur..
e) Aşırı satıcı olmamak: Önemli görülen birkaç özellikten söz edilmelidir.. Herşeyi ortaya dökmeye gerek yoktur.
f) Akıcı ve ilgi çekici dil kullanmak: Günlük konuşma diline uygun olarak, sanki biriyle sohbet ediyormuş gibi olmalıdır.
g) Harekete geçirmek: İnsanların bir şeyi alıp almamak kararsızlıgına “ şimdi alın” , “hemen deneyin” gibi sözcüklerle olumlu yönde etki yapmak gerekir. Metin, aynı zamanda satın alma eyleminde süreklilik de saglamalıdır..

C - Slogan
Bir ürün veya hizmet, taşıdıgı ayırıcı özellikleriyle benzer olanlardan ayrılır... Kendilerine özgü semboller (Amblem, Logotayp, Slogan) sayesinde belleklere yer ederler.
Sloganlar, reklam hizmetinin çarpıcı bir cümlesinden veya başarılı bir başlıktan hareketle yaratılırlar.. İrün veya hizmetin en önemli ve yararlı özelligini yansıtırlar, uzun süre belleklerde kalmasını saglarlar..

Slogan Çeşitleri
a)Yapılan işi ön plana çıkaran sloganlar: “Zamanı Citizen gösterir” (Saat), “ Fayansa atılan imza” (Seramik)
b) Farklı ve yararlı özellik anlatan sloganlar: “Herşey otomatik” (AEG çamaşır makinası) “ Adı gibi tadı var” ( Tat Konserve)

Başarılı Sloganın özellikleri
a) İrünün farklılıgını vurgulamalıdır. (Herşey otomatik)
b) Yaptıgı işi anlatmalıdır. (Zamanı Citizen gösterir)
c) Kolay hatırlanabilmelidir. (Kral bira, lüks bira- Tuborg)
d) Akıcı bir dille yazılmalıdır. (Dokunmak sevmektir-Aksu)
e) Başkalarınınkine benzememelidir.
f) Kazandıracagı yarar ve ödül belirtilmelidir.
g) Merak uyandırmalıdır..
h) Kısa ve özgün olmalıdır.
ı) Sık sık degiştirilmemelidir..

D - Görüntü Ögesi

Reklamlardaki görüntü ögeleri, bir fikrin çabuk ve dolaysız olarak anlatımında sözcüklerden daha etkilidir. Reklamcı Pierre Martineau; “...Resimler, mükemmellik ve açıklıklarıyla hiçbir sözcügün ifade edemeyecegi anlatım gücüne sahiptir. İsterseniz çok güzel bir kızı tarif etmeyi deneyin, sözcüklerin resmin yanında ne kadar aciz kaldıgını göreceksiniz .” der.
Görüntü ögesi, tüketicide ürünü almak için istek uyandırır, ilgisini, dikkatini çeker, metni okumasını saglar. düşüncelere etki edilecek, gerçekler gösterilecekse görüntü ögesi olarak gerçek fotograf veya resim kullanılmalıdır. Duygulara seslenilecekse, istek uyandıracaksa, soyut çalışmalar, şekiller kullanılmalıdır.

Görüntü Çeşitleri (Kullanışlarına göre)
a) İrünün bir bölümünün veya tamamının görüntüsü. ürünün kolay tanınması, akılda tutlması açısından etkilidir.
b) İrünün kullanıma hazır görüntüsü: İrünle uyumlu ögeler, çevre düzenlemesi ürün imajını arttırır.
c) İrünün kullanım anındaki görüntüsü: Tüketici ürünle birlikte hemcinsini gördügünde daha çabuk ilgilenir.
d) İrünün farklı özelliklerinin görüntüsü: Benzer ürünler arasında farklılgın vurgulanması inanılırlıgı kuvvetlendirir.
e) Hizmetin yapıldıgı veya ürünün üretildigi fabrika ve benzeri ünitelerin görüntüsü: Tüketicide güven saglar.
f) İrün veya hizmetin kazandıgı başarıların, ödüllerin görüntüsü.
g) İrünü kullananın memnuniyetini ifade eden görüntü.
h)İrünü kullananın kazançlarının veya kullanmayanın kayıplarının görüntüsü.
Tekniklerine göre görüntü ögeleri ise fotograflar, illüstrasyonlar ve karikatürlerdir.

Görüntü Ögesinin Özellikleri
a) Dikkat çekici olmalı.
b) Konuyu etkili ve kolayca anlatabilmeli.
c) Tüketicide alma istegi uyandırmalı.
d) Başlık, metin ve sloganı okutabilmek için merak uyandırmalı.
e) Yapmacık olmamalı, inandırıcı olmalı.
f) Reklamın diger ögeleri ile uyumlu olmalı.
g) İlgiyi dagıtıcı ayrıntılardan arınmış olmalı.
h) Konunun uslubuna uygun olmalı.
ı) Renk ve biçim uyumuna dikkat edilmeli

E - Layout
Sözlük anlami, “Teşhir etmek, sergilemek; plana göre düzenlemek, tasarlamak” olan Layout, geniş anlamda, çok bütün ayrıntılarıyla bir tasarımı anlatmak için taslak biçiminde göstermek işidir.

Layout, bir ilanın ana ögeleri olan başlıgın, metnin, görüntü ögesinin, sloganın ve markanın, ne şekilde yerleştirileceginin belirlenmesidir. İlanın basım sonrası görünecek biçiminin bir taslagı olan bu belirleme; grafikere, metin yazarına, basım teknisyenlerine ve reklam verene (Müşteriye) bilgi verir, yol gösterir.

Reklam tasarımında temel ilke düzendir. Layout dagınıksa rahatsız eder, düzenliyse ilgi çeker, konunun kavranmasına yardımcı olur. Düzenlemede renk biçim ve yazı uyumları yanında, yerleştirmelerinde de bir birlik, bütünlük olması gerekir.
İlgi çekmek için gereksiz gösterişlere gidilmemelidir. Layout, basit, anlaşılır olmalıdır. Basitlik: düzensizlikten, sıklıktan, belirsizlikten arınmadır.

Layout’ta ilgiyi saglayan ögelerin agırlıgı, gücü önemlidir. Biçimlerin büyüklügü, geometrik yapıları, renkleri, merkezden uzaklıgı,reklamda agırlık saglayan etmenlerdir. bunların azlıgı ya da çoklugu dikkat çekmede önemli rol oynar. Agırlıgın merkezde toplanması, okuyucuyu reklama daha iyi baglar.. Görüntü merkezi olan bu nokta, gerçek merkezin biraz üzerinde yer alır. Başlıgın veya ürünün buraya yerleştirilmesi etkiyi arttırır.
İnsanlar, genellikle büyük biçimlere, yazı ve boşluklara bakarlar. Hareketin başlangıç noktası buralar olmalıdır. Reklamda oklar, işaretler, parmaklar, çizgiler, sayılar, harfler, flamalar,bir seri küçük resim, geometrik biçimler veya belirli yönde yürüyen kişi yapısal hareketi saglayan ögelerdir. Ayrıca bir nesnenin tekrarı, ilgiyi saglar.

Bazı harflerin yapılarına biçimsel olarak uygunluk saglayacak şekilde düzenlenen layout’ta hareketi oluşturmak mümkündür. S, J, Z, C, V, T, H, O biçimi gösterebilir.

Bazı ögelere veya fikirlere digerlerinden fazla önem verilmesi zıtlık yaratır. Zıtlık, farklılıktır. İlgiyi diri tutar. zıtlık, ölçüde, renk ve tonlarda, yönde olabilir.

İlanı ya da herhangi bir layout’u meydana getiren ögeler dengesizse ilgi dagınıktır, göz saga sola kaçar. Ögeler zıt olsalar bile kendi içinde uyuşmalı, dazen içinde olmalıdır. Bütünlügü olan reklamlar, izleyenin dikkatini diri tutar.

Layout’un Boyutu
Basın ilanları, dergilerde sayfa boyutuna göre (tam, yarım, çeyrek) gazetelerde ise sütun/santimetre cinsinden belirlenir. Gazeteler,9 sütundur(genel olarak) ve bir sütun 3,8 cm.dir. Dikine tam sayfa ise 53 cm. dir. Reklam boyutunun yatay ölçüsü sütun olarak, dikey ölçüsü santimetre olarak bilinir. Örnegin st/cm’si 40.000 TL. olan bir gazeteye, 2 sütuna/10 cm. bir reklam için 2x10x40.000=800.000 tl. ödenmesi gerekir.

Layout Çeşitleri
Bir ilan veya herhangi bir grafik tasarım (afiş, kitap kapagı, takvim, vb.) gerçekleşirken dilimizde eskiz, taslak gibi isimlerle anılan layout’u mutlaka yapılır. Layout ise belli aşamaları kapsar. Bu aşamalara titizlikle uyulursa sonuca daha kolay ulaşılır.

1) Minyatür Layout (Küçük Kroki): Orijinalin 1/4 küçüklügünde hazırlanır. Tüm ögeler çok basit olarak gösterilir. Ekonomiktir, zaman ve enerjiden tasarruf saglar. Büyük boyuta dönüşürken daha geliştirici fikirlerin ortaya çıkmasına olanak saglar.

2) Kabataslak Layout: Minyatür layout’un tam boyutta kabataslak çizimidir, Konunun tam olarak yerleştirimidir. Başlık ve metin orijinal büyüklükte serbest, illüstrasyon veya fotograf kabataslak çizilir.

3) Kesin Layout: Kabataslagın ileri aşamadaki bir düzeltimidir. Reklamın son şeklinin elle yapılmış bir kopyesidir. Metin, aynı puntoda basılı dergilerden kesilip alınmış yazıların pikaj yapılması ile oluşturulur. Görüntü ögesi aslına uygun çizilir, boyanır.

4) Orijinal layout: Çalışmanın basıma hazır şeklidir. Yazılar, dizdirilip, alınan provalar yerlerine yapıştırılır. Görüntü ögelerinin asılları yerleştirilir. Basım öncesi yapılacak işler için renk ayrımcısına gönderilecek duruma getirilir.

İyi Bir Layout’un Özellikleri
1) Amaç, okuyucuyu konudan haberdar etmek, ikna etmek ve egitmek ise, layout, bir ürünün veya hizmetin tanıtımını başarıyla yapmalıdır.

2) Layout’u oluşturan ögeler: Ölçü, biçim renk ve aralıklarıyla dengeli bir uyum içinde olmalıdır.

3) Bir layout’u dış hatlarıyla meydana getiren şekil, sıkıcı degil, ilgi çekici olmalıdır. Etkili bir siluet gereklidir.

4) Olabildigince basit olmalıdır. Özellikle küçük alanlarda yapılanlar sade olmalıdır. Gereksiz süsleme ve eklerden kaçınılmalıdır. Her öge, mesajın aktarılmasına hizmet etmelidir.

5)Layout için gerekli ve kaçınılmaz olan boş alanlara yer verilmelidir. Boşluklar çok kalabalık da olsa ilan ögelerinin algılanmasını kolaylaştırır, çekiciligi saglar. Okuyucunun dikkatini yönlendirir. Beyaz alan, önemli herhangi bir ögenin, örnegin metnin, belirtilmesine, öneminin artmasına izin verir. Fakat aşırı beyaz alanların lüks ifade ettigi de unutulmamalıdır.

6) Görüntü ögeleri, hitap edilen kişilerin ilgi alanlarına göre seçilmelidir.

7) Layout’ta olabildigince görsel öge kullanılmalıdır.

8) reklama ürünü kullanan insan ögesinin girmesi ilgiyi arttırır.

9) Yüzler, reklamdan başka yerlere, dışarıya bakıyor olmamalıdır. İzleyenin de aynı şeyi yapmasına sebep olur.

10) Reklamdaki yazıların uyumlu olması, aynı aileden olması yararlıdır. Okuyucuyu yormaz. Aynı karakterin küçük, büyük harfleri, farklı puntoda olanları bütünlügü bozmaz.

11) Görme olayının genelde soldan saga ve yukarıdan aşagıya dogru oldugunu düşünerek, Layout’un orta-üst kısmına ve tepesine agırlık verilmelidir.

12) Reklamda bir egemen (Dominant) ögenin olması gerekir. Egemen olanın dikkat merkezi oluşturması, ikincil olanların ona baglanması etkiyi arttırır. Büyük ögeler dikkat çekicidir.

13) Görüntü ögesinin bulundugu alanın, reklam alanının yarısından büyük olmasında yarar vardır. Daha etkili olabilir.

KAYNAKÇA
Cowan, D.S.Jones, R.V. Gelecegin Reklamcılıgı. Çeviren: Taner Çelensü. İstanbul, İstanbul Reklam yayınları, 1973
Dunn, S. Watson, Advertising, its role in Modern Marketing. NewYork by Holt, Rinehart and Winston, İnc. 1961, 1969.
Gürbaşkan, Süheyl. Bir Reklamcı Aranıyor. İstanbul, İstanbul Reklam Yayınları, 1980
Gürel, Celal. Teorik ve pratik Reklamcılık. Ankara, Güneş mat., 1971
Olcay, Saffet. Reklam Nedir Nasıl Yapılmalıdır. Ankara, Olcay Yay., 1969
Ögüt, M. Atilla. Biz Müthiş Bir Reklam Yaptırmak İstiyoruz. İstanbul, Aya Yayınları, 1981
Turnbull, T. Artur-Baird, N. Russell. The Graphics of Communication. NewYork, Rinehard Winston Inc. April, 1964
Urban Dieter, Text im Kommunikations- Design. Deutschland, 1980
İnsal, Yüksel. Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri. (İkinci Basım) İstanbul, Tivi Reklam Yayınları, 1980
Tunç Güngör. Modern Pazarlamada Reklamcılık Prensipleri, Kullanılışı, Türk Radyo Reklamcılıgı. Ankara, Kardeş Matbaası, 1971

* H. Ü. Güzel Sanatlar Fakültesi Sanat Yazıları 5, Ankara, 1993, Sayfa: 91.